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jueves, agosto 23

Cómo nos "ayudan" a comprar (queramos o no)

Un artículo de Héctor G. Barnés en el confidencial.com del 11 de julio)


Un reciente artículo publicado en el Journal of Marketing acaba de poner de manifiesto, una vez más, los errores que los consumidores cometen cuando acuden a un establecimiento. Bajo el nombre de Cuando más es menos: el impacto de ignorar el precio inicial en las preferencias del consumidor, el estudio afirma que la mayor parte de consumidores prefieren que se les ofrezca un 33% más de cantidad de un producto que un descuento del 33% cuando, matemáticamente, es más rentable lo segundo. La razón que los investigadores norteamericanos aducen responde, como no podía ser de otra forma, a motivaciones psicológicas. Preferimos que nos ofrezcan un añadido “gratis” que un descuento, por mucho que el segundo sea más rentable.

La pasada semana se publicaba un estudio de la Universidad de California realizado por Pamela Tom en el que se ponía de manifiesto que ser lo primero que el comprador ve al entrar en una tienda o que figura en el menú de un restaurante proporciona una ventaja muy superior a la de sus competidores en la cabeza de los potenciales clientes. “Cuando las decisiones deben tomarse rápidamente, se elige lo primero que se ha visto”, afirma el estudio. Es el efecto de primacía ya acuñado por los psicólogos conductistas, aplicado a los hábitos de consumo, y que determina las estrategias de merchandising de las cadenas comerciales.
Cuando el comprador cree haber conseguido un chollo, seguramente ha picado el anzuelo del vendedorLa literatura, tanto científica como de divulgación, que analiza los pensamientos irracionales que seguimos al consumir y de los que no nos llegamos a dar cuenta, es cada vez mayor. Además de los recurrentes estudios científicos, otros libros como Predictibly Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Harper Perennial) de Dan Ariely o Priceless: The Myth Of Fair Value (Hill and Wang) de Wiliam Poundstone analizan en profundidad los factores psicológicos que influyen en nuestras actitudes de consumo.

Compramos por comparación
En su libro, Poundstone cuenta cómo la cadena de establecimientos Williams-Sonoma logró deshacerse de un modelo de coche que nadie quería doblando el precio del automóvil que se encontraba expuesto al lado, y cuyas características eran muy semejantes. La razón aducida por el autor es que lo que en principio parecía un producto caro para las ventajas que ofrecía, se transformaba de la noche a la mañana en una ganga simplemente por comparación, sin variar el precio del coche inicial. La mayor parte de los compradores consideró un chollo pagar la mitad por un producto exactamente igual que el que valía el doble, cuando realmente este el que estaba tasado muy por encima de su precio real.

No nos gusta lo más caro, pero tampoco lo más barato
Aunque en muchas ocasiones se hable de guerra de precios para ver qué empresa ofrece los precios más competitivos, es totalmente desaconsejable bajar los precios de manera que ofertemos el producto más barato del mercado. Según cuenta en Priceless William  Poundstone, solemos comprar aquello que no es ni lo más caro ni lo más barato. El escritor justifica su afirmación recordando un experimento en el que se observó el comportamiento de un grupo de compradores cuando se les presentaba delante varias cervezas con diferentes precios. Cuando sólo se mostraban dos, la mayor parte de clientes adquirían la más cara. Pero lo llamativo se encontraba cuando se presentaban tres marcas diferentes: la que más se vendía era, por mayoría aplastante, la que se encontraba entre la más cara y la más barata.

Nos cuesta decidir entre dos opciones, pero no entre tres
En uno de los experimentos más célebres realizados respecto a la psicología del consumo, el ensayista Dan Ariely se fijó en un llamativo anuncio de The Economist en el que aparecían tres modelos de suscripción diferentes: la online, la que ofrecía la revista física y la suscripción a la revista física y la versión online. Lo llamativo del asunto es que estas dos últimas costaban lo mismo (125 dólares), por lo que nadie elegía la segunda opción, ya que por el mismo precio podían tener también la versión digital. Obvio: el 84% de encuestados habían elegido esta última modalidad, frente al 16% que seleccionó la primera. ¿Pero qué pasaba si se eliminaba la segunda opción, es decir, la que era aparentemente inútil? Pues que el número de personas que elegían la opción más cara descendía drásticamente, del 84 al 32%. Ello llevó a Ariely a afirmar que a los consumidores les cuesta elegir entre dos opciones diferentes, pero que una tercera puede guiarlos de la manera en que el vendedor prefiera. Si hay una opción claramente inferior a otra, el comprador elegirá esta, puesto que estará seguro de que está eligiendo una buena opción. Lo que no sabe es que está picando el anzuelo que el vendedor ha colocado.

Compramos los productos que acaban en “9”
Si realizamos un análisis exhaustivo de la mayor parte de tiendas del universo conocido, nos daremos cuenta de que muy pocos productos que superan la barrera del euro marcan una cantidad redonda como 10 euros o 300, sino que es mucho más probable que nos encontremos con etiquetas que marquen 9,99 euros o 299,99. Virtualmente la misma cantidad, pero psicológicamente una cifra muy distinta. Incluso es más fácil ver un producto a 19 euros que a 14. Según han demostrado ocho investigaciones que se han realizado desde los años ochenta en Universidades como la de Chicago, las cifras que no llegan a redondearse venden alrededor del 24% más que las que sí lo hacen. No sólo se debe a la habitual barrera psicológica que hace que muchas personas se fijen en la primera cifra y no en el total, sino que precisamente estamos tan acostumbrados a relacionar dicho número con las rebajas que hemos aprendido a identificar el “9” con un precio atractivo.

Nos gastamos más dinero por no pagar en efectivo
Es el mal de la suscripción. La psicología ha demostrado en infinidad de ocasiones cómo resulta más duro mentalmente sacar la billetera, coger un billete y entregárselo al vendedor que simplemente hacer un “click” en Internet o realizar una llamada telefónica. Esto nos conduce a que a lo largo del tiempo terminemos adquiriendo multitud de compromisos mensuales (la suscripción a una revista, el pago del gimnasio, el abono a determinados canales de televisión) de productos que no utilizamos pero que, al no costarnos dinero “físico”, no nos molestamos en cancelar. Y que, sin embargo, siguen minando nuestra cuenta corriente mes tras mes.

No nos gustan que nos hablen de dinero
Un estudio reciente de la universidad de la Universidad de Cornell realizado por Sybil S. Yang ha demostrado que la gente rechaza ver un símbolo (como el del dólar o el del euro) o la palabra “euros” al lado del precio del producto que pretendemos consumir. La razón aducida por la investigadora es que no queremos que se nos recuerde que estamos gastando dinero si ya lo damos por supuesto, sino que preferimos las representaciones más escuetas y menos llamativas del precio, como ocurre con los restaurantes de lujo.

Preferimos ver los precios en una fuente pequeña y sin negrita
Todos recordamos los carteles enormes en las tiendas de barrio, coloreados con tonos chillones y con los precios dibujados a escala gigante, persiguiendo llamar la atención por todos los medios. Pues bien, una reciente investigación realizada por un grupo de profesores de marketing la Universidad de Connecticut ha demostrado que preferimos comprar aquellos productos que se publicitan en una fuente de tamaño mucho menor, más estilizada y que no esté en negrita. ¿La razón? Según señala el estudio, que la magnitud física del precio se relaciona inconscientemente con un mayor precio, aunque el número que represente sea bajo.

El estrés nos lleva a comprar más
Cuanto menos tiempo dispongamos para comprar, más urgencia sentiremos, y por lo tanto menos tiempo reflexionaremos sobre si necesitamos realmente dicho producto. La llamada “compra frenética”, en la que metemos en nuestro carro de la compra multitud de productos en un breve período de tiempo sin pensar si nos estamos pasando suele responder a este tipo de situación en la que no dejamos de oír las manillas del reloj en nuestra cabeza.

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