Publicitando la responsabilidad social

(Un texto de Carlos Salas en el suplemento económico de El Mundo del 3 de mayo de 2009)

Un hombre recoge un muñeco que se ha caído de un cochecito y lo pone en el regazo de un niño. La madre que empuja el cochecito entra en una tienda y, al salir, evita que se caiga una taza de café que un hombre ha dejado por descuido al borde de una mesa. Otro hombre observa la escena y, poco después, es el mismo que ayuda a levantarse a una persona que ha patinado en medio de la lluvia, suceso que ha sido observado por un chico de raza negra.

Este mismo personaje toma un ascensor repleto de gente y, cuando se ha cerrado la puerta, la vuelve a abrir para que entre una mujer rubia que llega en el último momento. En el ascensor viaja un hombre mayor que ha visto la escena, y es el mismo que minutos después avisa a un coche que está retrocediendo para que no choque con una moto aparcada. Este hecho es observado por una mujer que pasa por la calle en ese momento, y cuando va a su oficina, evita que un compañero se caiga de la silla sobre la que se está balanceando. Otra chica joven que no ha perdido detalle alerta a un joven latino que está a punto de ser aplastado por una torre de cajas. Un observador de esta escena, de origen asiático, se ha quedado sorprendido por la acción y, poco después, tiene el detalle de dejar pasar a un coche en un atasco. Muy cerca, otro automovilista ha visto ese gesto y, luego, mientras camina por la calle, ve que se cae un muñeco de un cochecito, y lo pone en el regazo del niño. El padre que empuja el cochecito es el mismo hombre que al principio recogió un peluche caído. El círculo del altruismo se ha cerrado.

Sin esperar mucho de ello, la compañía de seguros norteamericana Liberty Mutual comenzó en 2007 una serie de anuncios para fomentar la responsabilidad social. Nada más que eso. Ni ellos mismos se esperaban el éxito de sus campañas. En poco tiempo se han convertido en el modelo de cómo informar sobre responsabilidad social. ¿A qué se ha debido? A que han tocado la fibra más profunda de los espectadores: ¿no es verdad que todos hemos hecho alguna vez una acción social? ¿Y que nos gustaría que los demás lo hicieran por nosotros más a menudo? ¿Y que nos sentimos bien con estos gestos que no reciben ninguna compensación económica? El anuncio intenta demostrar que los valores ciudadanos están por encima de los intereses comerciales (bueno, es lo que hacen parecer).

De vez en cuando, las empresas se embarcan en esta clase de anuncios sociales, espirituales, comunitarios o místicos. Vemos personas saltando de un puente cogidos de la mano (Mapfre); o persiguiendo soles (Ocaso); levantando postes humanos de energías eólicas (Iberdrola); o formando coros gigantescos (Mutua); o creando una cadena de amigos para ayudar a alguien que está en paro (Telefónica); y así un montón de casos. Pero en la mayoría de las ocasiones no parecen muy auténticos. «No señor, ustedes quieren vendernos algo», solemos responder. Y fallan porque, en muchos casos, ahí hay un publicitario que acaba de descubrir el budismo zen, O ha llorado con la última película de Walt Disney y pretende usar sus emociones para transformar el interés comercial en algo espiritual. Pero es infantil. Falta madurez. No nos lo creemos. O sencillamente están mal realizados y la música no nos conmueve.

Liberty Mutual ha logrado tocar esa fibra. Sus anuncios sobre responsabilidad social han hecho tanta escuela que han servido para lanzar el Proyecto Responsabilidad (Responsibility Proiect), con la idea de fomentar el altruismo y nada más.

Porque lo chocante de los anuncios de Liberty Mutual es que uno se pregunta, ¿y qué tiene que ver esto con los seguros?

Por ejemplo, después de aquel anuncio entrañable, Liberty ha promocionado otros anuncios que hacen tragar fuego a cualquiera. Se trata de una familia americana normal, más bien tirando a modesta. Papi, mami, yayo, yaya, hijos... Papi se ha quedado sin trabajo. El yayo parece que tiene alzheimer. La hija tiene amistades peligrosas. En fin, cosas reales. Los personajes no anuncian nada, sino que hablan de sus problemas y de cómo hay que afrontarlos entre todos. Por ejemplo, el yayo enfermo está en casa porque eso es mejor que desterrarlo a un asilo. Y luego el hijo mayor: ¿debe seguir estudiando en la carísima universidad privada sabiendo que el padre está en paro? Quien narra la historia de la familia es el pequeño, de unos 12 años. «Creo que la gente sólo quiere hacer lo correcto pero no sabe cómo». Y la frase que cierra el anuncio es: «Hacer lo correcto dice mucho sobre una persona».

Son cosas que suceden en cualquier familia y el cometido de estos anuncios es ponernos ante decisiones difíciles: ¿daremos en el clavo? Sí, siempre que pensemos en los demás. La estrategia de Liberty ha dado un salto y ahora produce cortometrajes sobre la responsabilidad social que son verdaderas fábulas en imágenes contadas con la magia de Hollywood.

Uno de los más divertidos es el de un chico tan guarro que no liga ni con su hermosa vecina. Un día, sufre una revelación y piensa que debe hacer buenas acciones para dar sentido a su vida. Apadrina a un perro abandonado y el bicho le destroza la casa. Su altruismo no le compensa. Al final, un bebé cae a un río y el perro se suelta de su correa y lo salva. La gente cree que ha sido gracias a la iniciativa del joven y lo ensalzan como héroe. Una decisión correcta que tuvo una compensación.

No es fácil superar nuestra desconfianza hacia esa clase de mensajes porque sabemos por instinto, y por acoso, que las empresas de seguros, o de gasolina, las firmas de cosmética o de telefonía, están allí para vendernos productos y ganar dinero. Desconfiamos de esas bellas intenciones mostradas en anuncios sociales, solidarios, con sabor a ONG, falsamente altruistas, usando inmigrantes, pobres, sin techo, mujeres apaleadas o perros abandonados... Pero de vez en cuando alguno da en el clavo. (Pueden ver los anuncios y los cortometrajes en www.libertymutual.com o www.responsibilityproject.com).