El CEO de Tripadvisor, el turista que reinventó los viajes

(Un texto de Ixone Diaz Landaluce en el XLSemanal del 15 de julio de 2018)

Antes de hacer sus reservas, 455 millones de viajeros de todo el mundo consultan cada mes TripAdvisor, la web creada hace 20 años por Stephen Kaufer. Un tipo hiperactivo y peculiar al que la vida le ha dado serios reveses.

Querían visitar la costa de México, relajarse en la playa y descansar unos días en un hotel agradable. Solo tenían una semana de vacaciones. Stephen Kaufer empezó a buscar alojamientos en Internet para él y su mujer, Caroline. Entre las decenas de opciones disponibles en Playa del Carmen, Kaufer se fijó en un hotel. Tenía buena pinta, pero solo era capaz de encontrar las mismas fotografías profesionales y las mismas descripciones oficiales repetidas una y otra vez en decenas de páginas web. Información puramente corporativa salida de algún departamento de marketing.

Querían visitar la costa de México, relajarse en la playa y descansar unos días en un hotel agradable. Solo tenían una semana de vacaciones. Stephen Kaufer empezó a buscar alojamientos en Internet para él y su mujer, Caroline. Entre las decenas de opciones disponibles en Playa del Carmen, Kaufer se fijó en un hotel. Tenía buena pinta, pero solo era capaz de encontrar las mismas fotografías profesionales y las mismas descripciones oficiales repetidas una y otra vez en decenas de páginas web. Información puramente corporativa salida de algún departamento de marketing.

Veinte años más tarde, Tripadvisor tiene 455 millones de visitantes mensuales, 630 millones de opiniones y 7,5 millones de restaurantes, hoteles y atracciones turísticas listados en su web. Pero, sobre todo, ha revolucionado la industria turística. TripAdvisor se ha convertido en el paso previo a formalizar cualquier reserva hotelera o decidir en qué restaurante del Soho londinense se sirve el mejor sushi. Un vistazo a las fotos y los comentarios de otros usuarios pueden convencerte (o disuadirte) en segundos. Gracias a Kaufer, el turismo ya no es lo que era. Para bien o para mal.

Como casi todos los gurús tecnológicos, Kaufer tiene una de esas vidas con anecdotario suficiente para escribir unas buenas memorias. La del padre, abogado, que lo entrenaba en el arte de la oratoria organizando debates caseros en los que, al grito de «¡cambio!», tenía que defender una postura y la contraria. Y la madre, enferma de esclerosis múltiple, postrada en una silla de ruedas y que murió cuando ya estaba en la universidad. «Una gran responsabilidad recayó sobre mí por ser el mayor de tres hijos. Llevaba la contabilidad doméstica con 13 años. Con 15, me saqué un carné de conducir especial para llevar a mis hermanos de un lado a otro», escribió en una columna autobiográfica publicada en The New York Times. En el instituto practicaba esgrima y llegó a disputar las Olimpiadas júnior con 16 años. «En esgrima tienes que pensar en los siguientes tres movimientos. Es un buen entrenamiento para la vida corporativa».

Aunque llegó a Harvard con la intención de convertirse en físico, terminó estudiando Ciencias Informáticas. Después de graduarse, fundó una compañía de software, CenterLine Software, de la que terminó desprendiéndose. Pero en 2000, dos años después de aquella intentona fallida de encontrar un buen hotel por Internet, Kaufer aparcó el resto de sus proyectos para fundar, junto con su socio Langley Steinert, TripAdvisor.

Su idea parecía sencilla: asistir a los viajeros en la organización de sus vacaciones. El concepto fue, poco a poco, cambiando de forma y contenido. Aunque nació como una especie de guía digital en la que profesionales del sector, como los guías turísticos, compartían sus opiniones y hacían sugerencias sobre hoteles y restaurantes, pronto se dieron cuenta de que eran las opiniones y las fotos de otros usuarios las que aportaban valor añadido. De hecho, aquel cambio disparó las visitas en la web y convirtió a TripAdvisor en lo que hoy es.

Pese a todo, no fue fácil mantener el negocio a flote. Kaufer y sus socios sufrieron el mismo mal que muchas empresas tecnológicas: no sabían cómo monetizarla. De hecho, perdían dinero cada mes. Hasta que introdujeron enlaces publicitarios de hoteles, restaurantes y atracciones turísticas.

En el año 2005, Kaufer vendió la compañía a Expedia, un gigante de los viajes on-line. La transacción se cerró con un cheque de 200 millones de dólares, una auténtica ganga. Pero, en vez de retirarse, Kaufer se quedó al frente de la compañía que había fundado con independencia absoluta en la gestión. Y en 2011 volvió a hacerse con el control de TripAdvisor y sacó la compañía a Bolsa. Desde entonces, su valor se ha duplicado hasta alcanzar los 7500 millones de dólares.

Kaufer no ha alcanzado, sin embargo, el éxito sin granjearse un buen puñado de enemigos. TripAdvisor siempre ha tenido que hacer frente al mismo problema. las opiniones falsas. Los hoteleros se quejan de ello desde que la web se convirtió en la biblia del turista moderno. Y no es algo que tenga una solución sencilla, pues los usuarios son anónimos, solo necesitan utilizar un apodo. La compañía asegura que dispone de un potente software para detectarlas y que su personal también se encarga de identificar los comentarios sospechosos.

«Al principio, el impacto de lo que se decía en TripAdvisor era pequeño. Ahora, en cambio, tiene un impacto real en muchos negocios de todo el mundo», reconocía Kaufer en una entrevista al diario The Telegraph en 2013. «Lo hacemos todo en nombre de la transparencia. Si eres malo, estarás al final de nuestra lista. En ese caso, deberías leer las opiniones de tus clientes, arreglar los problemas y mejorar. Si consigues buenos comentarios, subirás en los rankings. El sistema funciona», añadía en el mismo periódico.

Pero no es tan sencillo. En 2017, un restaurante falso (que solo abrió una noche en un cobertizo de Londres y sirvió comida precocinada a sus clientes) consiguió convertirse en el restaurante londinense mejor valorado por los usuarios. Bastó con crear un logo, una página web y que su ideólogo organizara a todos sus amigos para que escribieran opiniones falsas en TripAdvisor.

Pese a todo, Kaufer se ha hecho famoso por su manera de gestionar una empresa que ya tiene más de 3000 empleados. En la puerta de su despacho, un letrero resume su filosofía. «La velocidad gana». Es el lema interno de la compañía. Con fama de trabajador incansable (y de adicto a la cafeína) siempre está buscando un nuevo proyecto para mantener a su compañía a la vanguardia del sector.

Pero Kaufer es un CEO atípico. Ni su empresa tiene domicilio social en Silicon Valley (su central está en Needham, Massachusetts) ni él ejerce de gran gurú tecnológico. De hecho, es un tipo relativamente desconocido (apenas concede entrevistas).

Tampoco tiene debilidad por el lujo ni la extravagancia. No dispone de jet privado y su despacho ni siquiera tiene ventanas. Eso sí, le permite estar en el centro de la actividad, supervisando todo y a todos. Su sueldo tampoco se acerca a las desorbitadas cifras que manejan este tipo de ejecutivos. Aunque el año pasado ingresó 43,2 millones de dólares, lo que hizo que se convirtiera en el quinto CEO mejor pagado de Estados Unidos, su compañía matiza la información: 42 de esos millones eran acciones. El sueldo de Kaufer ronda los 1,2 millones de dólares al año. Nada despreciable, desde luego, pero no altísimo para el sector tecnológico.

Pero la del emprendedor de éxito solo es una parte de su historia. El viaje personal de Kaufer no ha sido sencillo ni indoloro. En 2005, su mujer, Caroline, moría de cáncer a los 42 años dejando al empresario a cargo de cuatro hijos, de entre 13 y 5 años. Siete años más tarde, rehacía su vida casándose de nuevo y convirtiéndose en padre de familia numerosa gracias a los cuatro hijos que aportaba su nueva mujer. Quizá por eso, aunque hay quien lo tiene por uno de esos viajeros intrépidos que acumulan visados en su pasaporte, en realidad él responde más al estereotipo clásico del turista.