Publicidad en la tele: toda una vida de anuncios

(Un texto de Luis Gómez en el Heraldo de Aragón del 24 de noviembre de 2018)

Hace 77 años se emitió el primer 'spot' por la tele, y hoy la publicidad es omnipresente. Algunos anuncios han marcado nuestra memoria sentimental. 

La publicidad televisiva ya es casi octogenaria. En 1941 se emitía en EE UU el primer anuncio, que entonces duraba apenas 10 segundos. El comercial, que ensalzaba las bondades de los relojes Bulova, costó una cantidad que hoy se antoja ridícula: 4 dólares. Se emitió en el canal neoyorquino WNBT, coincidiendo con la retransmisión de un partido de béisbol. Pese a que el espacio era modestísimo y se limitaba a una imagen fija, el aviso fue todo un éxito y alentó a otras marcas a imitar el ejemplo.

Y así hemos llegado hasta hoy, con publicidad por todas partes. El último estudio de Zenith prevé que este año la inversión publicitaria en España alcance los 12.471 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,5%. Internet ha revolucionado el negocio, hasta el punto de que los creativos cada vez graban más anuncios en vertical, para que puedan ser vistos por el teléfono móvil.

Hoy, cuando se celebra el Día Mundial de la Televisión, resulta que hay una desafección entre el medio audiovisual y su compañero de viaje inseparable, la publicidad. «Internet ya lo ha puesto todo patas arriba. Al planear un 'spot', ya no sólo pensamos para televisión, sino en todo tipo de pantallas. La única diferencia es que el anuncio para televisión dura 30 segundos y el de internet cuenta una historia de tres minutos», asegura Xisela López, directora creativa ejecutiva de la agencia Sra. Rushmore.

Con todo, los anuncios en las televisiones generalistas llegan a todo tipo de público, lo que las convierte en el canal ideal para cantar las virtudes de muebles, perfumes y coches. El informe de Zenith, sin embargo, constata que el futuro pasa por audiencias cada vez más segmentadas. Los consumidores ya dedican una media de 67 minutos al día a visionar vídeos a través del teléfono móvil. «Ahora el montaje de los anuncios es muy 'picado', con un ritmo trepidante, pues están pensados para audiencias que se distraen fácilmente», argumenta el director del máster de Gestión Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid, Ubaldo Cuesta. De ahí que hoy muy pocos insertarían publicidad dentro de una película de lngmar Bergman.

En estos 77 años de publicidad televisiva, hay comerciales que han hecho historia. Para Xisela López, merece ocupar un lugar de honor el anuncio de BMW que tenía por eslogan '¿Te gusta conducir?’, una fórmula que hizo fortuna. «Era novedoso porque no enseñaba nada del coche que se promocionaba. Lo que destacaba era una mano que salía por la ventanilla cortando el viento, lo que evocaba el placer de la conducción».

Por la repercusión social que tuvo en todo el mundo, destaca la campaña de Coca Cola que se acuñó en los años 70 y que iba acompañada de la canción 'I'd like to teach the world to sing', que en España se versionó como 'Al mundo entero quiero dar'. Rodado con una estética que conectaba con la iconografía más naíf del mundo hippie, una muchedumbre de jóvenes de distintas etnias entonaban solidariamente el tema mientras empuñaban una botella del refresco. El aviso estaba preñado de un aire pacifista. No en balde, se pudo escuchar en la multitudinaria manifestación que se celebró en la Puerta del Sol de Madrid en repulsa por el asesinato de Miguel Ángel Blanco, como si se tratara de un himno de concordia más. De hecho, quienes la cantaban sostenían una vela.

En España, la ONCE inauguró una época de anuncios innovadores, entre los que descuella uno que sembraba el suspense. El primero de la serie no contaba nada. Se limitaba a mostrar una interminable fila de gente que atravesaba ciudades y lugares emblemáticos. Entretanto; una voz en 'off' predicaba: «El próximo 1 de octubre en este país va a ocurrir algo que traerá cola». Y lo que iba a traer cola no era otra cosa que el 'cuponazo'. «Era lo que en el argot se llama un 'teaser', un gancho para mantener a la gente expectante», explica el profesor universitario.

Uno de los trabajos de los que se siente más orgulloso el conocido publicista Luis Bassat es la iniciativa antitabaco que protagonizó el entonces jugador del Barcelona Johann Cruyff. El deportista holandés, víctima de un infarto de miocardio, había sido un fumador empedernido. Se prestó a rodar un 'spot' en que hacía malabarismos con paquete de tabaco. Al final Cruyff propinaba un tremendo patadón a la cajetilla. No hacía falta explicar más.

«Para mí todo un clásico de la publicidad es el que llevaba por lema 'Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo'», apunta Ubaldo Cuesta. La cara visible de aquel anuncio fue Manuel Luque, director general de Camp, que defendía el detergente Colón. El arrojo de Luque tiene mayor mérito si se tiene en cuenta que dio la cara cuando la compañía de productos de limpieza estaba sumida en una profunda crisis. Uno de los proyectos que concitaron la indignación de obispos y sectores católicos conservadores fue la campaña del 'Póntelo, pónselo', que se lanzó en 1991 desde el ministerio de Sanidad y Asuntos Sociales. Los mensajes apelaban al uso del condón para prevenir embarazos y enfermedades de transmisión sexual. Dos años después la Audiencia Nacional se pronunció en contra del anuncio al entender qué alentaba la promiscuidad.

Lo que no suscitaba ninguna controversia eran los eslóganes de 'La vuelta a casa por Navidad', patrocinados por los turrones El Almendro. Ahora que los españoles han vuelto a emigrar, el grupo alimentario ha preparado la cuarta edición de un concurso basado en el anuncio.

La era del anuncio

La pionera casa de relojes. En 1941 se emitió por la te le en EE. UU. el primer anuncio, que entonces duraba apenas 10 segundos. El comercial ensalzaba las bondades de los relojes Bulava.

Eslóganes incorporados a la forma de hablar. La publicidad televisiva está tan anclada en nuestra memoria sentimental que algunos eslóganes forman parte de nuestro modo de hablar. «Aceptamos pulpo como animal de compañía», «pues va a ser que no» o «pa habernos matao» proceden de campañas que han tenido éxito.

Previsiones. La inversión publicitaria en España cerrará el año con un crecimiento del 1,5 %, hasta los 12.471 millones de euros, un porcentaje que quedaría por debajo de la inflación y del incremento del PIB. Son datos de un estudio elaborado por Zenith a partir de las previsiones de los anunciantes.