Pantone: la empresa que controla la mayoría de los colores del mundo

(Un reportaje de Alicia Hernández en el XLSemanal del 29 de septiembre de 2019)

El azul de una camisa, rojo de un logotipo. Da igual. La mayoría de los colores del mundo tiene algo en común: los controla la empresa Pantone. El químico Lawrence Herbert, de 90 años, descubrió una manera sencilla de catalogar las gamas cromáticas… Y desde entonces lo ve todo de color de rosa.

Es como la tabla periódica, pero de los colores. Y al igual que la de los elementos, el Sistema de Combinación Pantone fue creado por un químico, Lawrence Herbert, que acaba de cumplir 90 años y cuya familia sigue vinculada a la empresa que gestiona la guía de la comunicación global del color.

El método Pantone fue creado para que, independientemente del sistema de edición o producción que se utilice, el color de salida en impresión sea el correcto. Y lo es porque se puede identificar siguiendo unos códigos numéricos y se puede comparar con precisión con la ‘pantonera’, que es como se conocen las fichas de color creadas por Herbert en 1963.

Hasta su aparición, los colores no estaban estandarizados, por lo que era muy difícil conseguir que las impresiones fueran homogéneas. Para los diseñadores gráficos, las imprentas y las marcas suponía un grave problema. El color es el signo de identidad de muchas empresas y a veces transmite más información que el propio logotipo: el rojo de Coca-Cola, el azul de Facebook o el turquesa de Tiffany’s son tan reconocibles que no se necesita nada más para saber quién está detrás de ese color. Si al imprimirse los productos o los envoltorios no se ajustan al tono exacto, puede dar lugar a malos entendidos. Ya le pasó a Kodak. Las cajas que envolvían los carretes fotográficos variaban el color amarillo de la marca según donde se fabricaban y las que lo hacían en un tono ligeramente más apagado no se vendían porque los clientes creían que eran falsas.

El hombre que consiguió controlar la imprecisión del color fue Lawrence Herbert. Graduado en Biología y Química por la Universidad de Hofstra en Long Island, en 1956 entró a trabajar como comparador de colores en M & J Levine, una empresa de publicidad de Nueva York que también era propietaria de una pequeña imprenta llamada Pantone Press. Allí, Herbert reparó en la cantidad de errores que se cometían en la impresión al no tener referencias claras de color, lo que obligaba a reimprimir y encarecía los costes. Pensó que él podía solucionarlo. Y tan seguro estaba de ello que compró la imprenta en 1962. Un año después lanzaba su Sistema de Combinación Pantone (Pantone Matching System -PMS-), una herramienta que permitía seleccionar y reproducir colores de una manera uniforme y precisa en cualquier lugar del mundo.

Para lograrlo, redujo la lista de pigmentos básicos de 60 a 10 y creó ‘recetas’ -combinaciones de esos pigmentos- para elaborar los colores. Luego midió con precisión la mezcla de pigmentos necesarios para producir un tono específico y les fue asignando un número de referencia. A continuación imprimió ‘cartas’ o fichas que reproducían los colores junto al número asignado. La primera guía Pantone tenía 500 colores. Hoy reúne más de 10.000 tonos estándares codificados. El código varía dependiendo del material en el que se aplique el color: si es gráfico, multimedia, textil… Al final es una secuencia de números, pero para hacer el sistema más atractivo también se le da nombre al color: Marsala, Surf Hawaii, Kale, Niágara…

Pero el negocio de Pantone ya no se limita a su sistema para catalogar el color; hay centenares de productos asociados que se comercializan bajo su marca: los hoteles Pantone, camisetas, bolsos, tazas… un merchandising que no deja de crecer. Y es que la estrategia de la empresa no se basa ya en su utilidad en una imprenta, sino en su habilidad para convertirse en una marca comercial asociada al buen diseño y a la que desean vincularse los grandes creativos. Aunque no facilitan datos sobre sus ingresos, cuando en 2007 Pantone fue adquirida por X-Rite -empresa que ofrece soluciones integrales de gestión del color-, Herbert recibió 180 millones de dólares.

Pantone cuenta hoy con 17 oficinas en todo el mundo y su cuartel general es un edificio de 80.000 metros cuadrados en Nueva Jersey. Allí se fabrican los estándares de color Pantone y se hace siguiendo unos controles muy exigentes. Por ejemplo, si se quiere certificar un nuevo color en un textil de algodón, el procedimiento comienza con un empleado con una bata blanca que revisa sobre una mesa de luz la muestra, que debe permanecer para su examen a una temperatura de 21 ºC y al 50 por ciento de humedad. La caja emite luz D65, que, según los expertos de la compañía, simula el sol del mediodía en Europa occidental, supuestamente la iluminación más pura posible y el estándar de la industria para evaluar el color.

Posteriormente se mide con un espectro-fotómetro, que compara los colores con el estándar Pantone. Si pasa la inspección, la muestra se sella herméticamente dentro de un sobre de plástico resistente a los rayos ultravioletas que protege contra la decoloración. Los colores aplicados al papel y al plástico se someten a pruebas similares. Aunque todos los procesos están automatizados, en Pantone la garantía de calidad final es el ojo humano y un técnico siempre tiene que dar la aprobación definitiva a los colores. Por eso, cada empleado debe superar un examen anual llamado Farnsworth-Munsell 100 Hue Color Vision Test, que pone a prueba su agudeza visual. Consiste en organizar cuatro filas de muestras, 85 en total, en orden descendente en función de su tono. Y no se pueden cometer más de tres errores. La campeona de la prueba del color en Pantone es Madlin Tadros, trabaja en el departamento de textiles y no se ha equivocado nunca en los más de 20 años de trabajo.

Además de la formulación y creación de colores, la compañía cuenta con un departamento muy poderoso. el Pantone Color Institute. Un servicio de consultoría en el que trabajan los gurús del color que se encargan de pronosticar las tendencias globales y también de asesorar a empresas en materia de identidad corporativa y desarrollo de productos desde un enfoque cromático. Analizan el poder, la psicología social y la emoción del color en su estrategia de diseño.

Cada primavera, un selecto grupo de expertos en moda, diseño, arte, publicidad y marketing acude desde diferentes rincones del mundo a la convocatoria que realiza el equipo directivo del Instituto Pantone, dirigido por Leatrice Eiseman, la persona más influyente en el mundo del color según The Wall Street Journal. A su lado, otra figura clave de la compañía: David Shah. Este visionario del color es el editor del Instituto Pantone desde hace más de un cuarto de siglo. Shah será quien decida los colores de las blusas que llevaremos dentro de dos años, las tapicerías de los sillones de los más famosos restaurantes o los tonos que inundarán los anuncios de televisión. El equipo edita el libro Pantone view color planner, que contiene los patrones textiles de 64 colores dispuestos en nueve paletas diferentes, una propuesta cromática que los diseñadores gráficos tendrán en su mesa de trabajo y los modistos mostrarán en sus colecciones. «Tras la tormenta de colores de las últimas temporadas, para la primavera-verano 2021 nos adentramos en una época más calmada, con colores más naturales que dejan entrever la influencia de los tintes puros y el reciclaje -adelanta Shah-. No hay corazonadas. Se toman decisiones después de muchos análisis y estudios y la decisión final se dicta en Estados Unidos».

Otro momento decisivo en el calendario de Pantone es la elección del Color del Año, que se anuncia a principios del mes de diciembre.

Los colores del año no se crean ad hoc, ya existen. Lo que sí que es nuevo es el nombre con el que se los bautiza cuando obtienen ese ‘título’, sin perder la referencia Pantone: Greenery (Pantone 15-0343), Serenity (Pantone 15-3919) o Ultra Violet (Pantone 18-3838). «El Color del Año de Pantone se ha convertido en algo mucho más importante que la mera descripción de una tendencia en el mundo del diseño; se trata de una verdadera reflexión sobre las necesidades de nuestro mundo actual», explicaba a la prensa Laurie Pressman -vicepresidenta del Pantone Color Institute- tras dar el nombre del Color del Año en 2018, el Ultra Violet, un homenaje al cantante Prince. El de 2019 es el Living Coral.

Lo cierto es que el Color del Año cada vez genera más expectación y tiñe nuestras vidas sin que seamos conscientes de ello. Los profanos en diseño pudieron conocer su enorme influencia gracias a la escena de la película El diablo viste de Prada, en la que la directora de una revista de moda, interpretada por Meryl Streep, le explicaba a la joven asistente (Anne Hathaway), que presumía de vivir ajena a las tendencias, como en realidad no lo era. El color del jersey que lleva puesta la asistente, el azul cerúleo, había nacido en la colección de Oscar de la Renta para ser copiado después por otros grandes diseñadores y llegar finalmente a las estanterías de los grandes almacenes donde ella lo había comprado. «Ese azul representa millones de dólares y miles de empleos -recalca Streep-. Y esa elección, aparentemente libre y personal, no es más que una decisión perfectamente dirigida por la industria de la moda». Y por Pantone… hay que añadir. Porque precisamente el azul cerúleo fue el primer Color de Año, elegido en 2000 como el color del milenio, y desde ahí saltó a las pasarelas, a aquella película y a nuestros armarios.

Pero Pantone no es solo una herramienta ligada a la moda. Es una marca de moda en sí misma. Y no solo por su cada vez más extendido merchandising, sino también por su habilidad para seducir al público joven, el nacido con las nuevas tecnologías.

De hecho, Pantone ya introdujo en los años noventa formulaciones RGB y códigos HTLM en la catalogación de sus colores para que fuesen identificables en los ordenadores sin necesidad de referencias impresas. Y, en otra muestra de habilidad estratégica, Pantone desarrolla una intensa actividad en redes sociales y cuenta con una aplicación que tiene seis millones de suscriptores y se ha convertido en obligada descarga para cualquiera que quiera dedicarse al diseño, la moda, la estética, el cine, la fotografía… o incluso profesiones todavía por definir.

En 2012, Pantone presentó un libro de tonos de piel pensando en su utilidad ante el extendido uso de Photoshop: los fotorretocadores lo podrían usar para corregir el color de rostros y cuerpos. Y así fue. Pero, además, la cadena de cosméticos Sephora decidió usarlo para ayudar a sus clientas a encontrar el tono de maquillaje más adecuado para ellas. Más inesperado fue que un banco de esperma contactase a Pantone para licenciar su producto. Lo querían usar para que los donantes reforzasen sus perfiles con una descripción más precisa del color de su piel. Está claro que hay vida Pantone más allá de la imprenta.

Notas:

La última vez que Lawrence Herbert  salió en los periódicos fue en 2017 por el divorcio de su segunda mujer, Michele, con la que llevaba casado tres décadas. Tiene cuatro hijos de su primer matrimonio, y trabajaron con él hasta la venta de la empresa.

Para marcas, los colores

La empresa Pantone controla la mayoría de los colores de todo el mundo. Algunos de ellos se asocian a conocidas marcas…

El color es el signo de identidad de muchas empresas y a veces transmite más información que el propio logotipo: el rojo de Coca-Cola, el azul de Facebook o el turquesa de Tiffany’s son tan reconocibles que no se necesita nada más para saber quién está detrás de ese color.

SANGRE CHANEL
Chanel triunfó con el esmalte de uñas Rouge Noir o Vamp, a menudo descrito como el color de la sangre seca. Nació por casualidad. Karl Lagerfeld pidió que oscureciesen el esmalte rojo de Chanel para uno de sus desfiles en 1994 y el maquillador improvisó mezclándolo con tinta de rotulador negro. Uma Thurman lo inmortalizó en Pulp fiction.

AZUL TIFFANY
Este azul, ni celeste ni turquesa, que hace suspirar a medio mundo tiñendo las cajitas de esta joyería es el PMS1837. Por cierto, incluye el año de fundación de la firma en su referencia. ¿Qué simboliza? La combinación entre la sofisticación y frialdad del azul y la cercanía que aporta el verde.

NARANJA HERMÈS
Hermès es el Pantone 1448. Antes de la Segunda Guerra Mundial, las cajas de Hermès iban cubiertas de un papel en un pálido tono beis. Pero, con la ocupación alemana de Francia, aquel se agotó y tuvo que ser sustituido por el que había en stock, un intenso color naranja. Tras el fin de la guerra, la firma mantuvo el color naranja, pero quiso cambiarlo por un tono algo más luminoso. En la actualidad, el naranja Hermès se ha convertido en algo tan representativo para la firma como su famoso bolso Birkin o sus pañuelos Carré.

ROSA BARBIE
La famosísima marca de muñecas quiso dejar claro cuál era su color y para ello hizo que el diseñador Jeremy Scott, de Moschino, subiese a la musa de Mattel a la pasarela con todo un repertorio de vestidos y trajes ‘rosa total’ o, lo que es lo mismo, Pantone 219C. Por si no quedaba claro, el fabricante sacó una edición especial con el número de su color en el zapato y un vestido con las fichas de Pantone convertidas en volantes.

SEVILLA COLOR ESPECIAL
Pantone reconoce desde 2018 que ‘Sevilla tiene un Color Especial’: el tono cromático #FFAB60. La agencia de publicidad Dommo, como parte de una campaña para una bebida, se propuso conectar emocionalmente un color con Sevilla, donde se desarrollaba la campaña. Para ello usó un programa de big data que determinase el tono predominante en la ciudad. Google Street View fue la base del estudio. Primero se definieron las zonas más transitadas de la capital andaluza mediante mapas de calor. Una vez definidas, se desarrolló un algoritmo que capturó hasta 10.000 imágenes, de las que se extrajo una paleta de 600.000 tonalidades cromáticas. Y, finalmente, el algoritmo determinó el valor hexadecimal del color medio de la ciudad, que resultó ser el naranja #FFAB60, compuesto en un 255 de rojo, un 171 de verde y un 96 de azul según el sistema RGB. Y Pantone lo certificó como color único el año pasado.

VERDE EL CORTE INGLÉS
El Corte Inglés es la marca comercial española más importante que tienen patentado un color, el Pantone 348C, de su distintivo triángulo verde. En registros españoles cromáticos solo compite con la Guardia Civil, que tiene Pantone propio, el 341C.

AMARILLO MINION
La productora de Los Minions, Illumination Entertainment, tuvo claro desde el principio que el color era clave en la creación de estos personajes vitales, dulces y subversivos al mismo tiempo. Así que contrató a un equipo de Pantone para desarrollar su ‘personalidad cromática’. Así nació el Minion Yellow… y una de las más exitosas colaboraciones de la marca con el cine.

AZUL FACEBOOK
En 2004, Mark Zuckerberg presentó el logotipo de Facebook, una sencilla ‘F’ y una caja azul. Más tarde contó que la elección que hizo del color se debió a que padece daltonismo y quería evitar los tonos rojos o verdes. El azul es el color que mejor ve. Código Pantone: Blue 7684C.