Le business des souvenirs de vacances I

(Un article de Julien Chavannes publié en août 2009 à Ça m’intéresse)

Quand vous achetez un stylo Mont-SaintMichel ou une clochette de Chamonix, vous rapportez un petit morceau de Chine. Coup de projecteur sur le marché de la babiole kitsch qui ne s'est jamais si bien porté. 

Tour Eiffel miniature, boule à neige du Mont-Blanc, phare aux couleurs de la Bretagne ... Jugés souvent inutiles. kitsch ou laids, les souvenirs se vendent pourtant comme des petits pains. Estampillées « rapporté de Chamonix » ou « souvenir de Saint-Malo »,  ces babioles sont en fait fabriquées à des milliers de kilomètres de là : en Asie. Ce marché très lucratif n'a en effet pas échappé à la mainmise chinoise sur les produits manufacturés.

Avec 6,8 millions de visiteurs, la tour Eiffel est championne du souvenir. 30 000 tours Eiffels de 15 cm sont vendues chaque année. Porte-clés, miniatures, magnets… Les 20 meilleures ventes des boutiques officielles du monument totalisent 500 000 exemplaires. En fait, il s’en vend beaucoup plus si l’on compte les vendeurs à la sauvette et les magasins indépendants. Mais n'imaginez pas de grandes usines robotisées, les souvenirs sont produits dans des centaines de petits ateliers. Les ouvriers y travaillent toutes les matières: céramique, porcelaine, verre, résine ... Une fois moulés, les objets sont décorés à la main à l'effigie des villes du monde entier. La tour de Pise y côtoie l'Empire State Building, Big Ben ou encore le Colisée de Rome. 

Initiée il y a environ quinze ans, la délocalisation vers la Chine s'est accélérée ces cinq dernières années. Les prix pratiqués atomisent les concurrents, tandis que le savoir-faire s'est nettement amélioré. « Les Chinois sont imbattables », confirme Marc-Henri Bacqueyrisses, propriétaire de boutiques à la Défense et près de la tour Eiffel. « Par exemple, je faisais fabriquer en Belgique une médaille frappée d'une tour Eiffel. Les Chinois m'ont proposé une médaille plus grosse, plus belle, plaquée or et ... trois fois moins chère! Une différence qui peut aller de 1 à 10. » Une boule à neige vendue 3,50 € en magasin est achetée 80 centimes hors taxe au grossiste. Son coût de fabrication, en sortie d'usine, ne dépasserait pas 10 à 20 centimes. Ultime preuve de cette suprématie : tout est disponible sur le Net ! Il suffit de taper « madeinchina.com » pour entrer directement en contact avec un fournisseur. Les intermédiaires sautent, le prix baisse encore. 

En France, la championne du souvenir, c'est évidemment la tour Eiffel, visitée par 6,8 millions de touristes en 2008. Les miniboutiques logées au deuxième et au troisième étage de la tour sont parmi les plus rentables de Paris ! Et la dame de fer s'y décline dans toutes les tailles et toutes les matières (du plastique au cristal). Selon Marc-Henri Bacqueyrisses, « les Asiatiques aiment beaucoup la porcelaine, plutôt bleue, les Russes, eux, raffolent du doré, et n'hésitent pas à s'offrir des objets clinquants ». L'incontournable porte-clés plaît à tous : il s'en est écoulé 200 000 exemplaires en 2008. 

Mais le business de la tour Eiffel s'étend bien au-delà du monument. La belle est tombée dans le domaine public en 1969, soixante-dix ans après sa construction. Depuis, chacun peut utiliser son image. On la trouve dans toute la France et parfois sur des objets improbables : gels douche, peluches et même... strings ! Le support compte peu. Car, comme l'explique l'ethnologue Valérie Perlès, « le souvenir raconte: "j'y étais". Qu'importe la forme, il doit juste être clairement identifié et porter la marque de l'ailleurs ». À cause de cette profusion, le château de Chambord, par exemple, a bien du mal à contrôler son image : « Des centaines de marques utilisent le nom Chambord, sans autorisation », se désole Guillaume Colombo, responsable marketing. « Les souvenirs Chambord se retrouvent partout dans la vallée de la Loire. Pour recréer un peu d'exclusivité, nous avons lancé une nouvelle marque, Domaine national de Chambord, vendue uniquement sur le château. » Depuis, la boutique du site à triplé son chiffre d'affaires.