Lancôme

(Un texto de Sandra Fernández en el suplemento dominical de El Mundo del 2 de febrero de 2014)

Después de dedicarse a las exportaciones y la política, Armand Petitjean decidió probar suerte en el mundo de la perfumería. Al comprobar que era un mercado dominado por dos marcas americanas, resolvió hacerles la competencia con una firma propia. Le puso el nombre de un castillo. 

El creador de Lancôme, Armand Petitjean (Saint-Loup-sur-Semouse, Francia, 1884), entró en el mercado de la perfumería por la puerta grande: creó cinco perfumes a la vez y los presentó en la Exposición Universal de Bruselas de 1935, donde recibieron una doble medalla. Aquellas cinco fragancias no encajaban con lo que se estilaba en la época: esencias sencillas envasadas en frascos sobrios inspiración Art Decó. Por el contrario, el quíntuple lanzamiento fue todo un alarde: desde el barroquismo de los envases a la profusión de ingredientes en las fórmulas, ajustadas al gusto de los cinco continentes. Petitjean había decidido que su marca sería excepcionalmente lujosa y su prestigio, internacional. Si no, no la haría.

En 1935 Petitjean tenía 50 años y una larga trayectoria profesional: había sido importador en Sudamérica y, de regreso a París, inició una brillante carrera en el Ministerio de Asuntos Exteriores que abandonó para adentrarse en el mundo de la cosmética de la mano de François Coty, padre de la perfumería moderna. Petitjean y Coty terminaron distanciándose porque en opinión del primero, el segundo había decidido apostar por la cantidad en detrimento de la calidad. Por entonces, Petitjean ya había constatado que el mercado mundial de la belleza estaba dominado por dos marcas americanas. Y decidió que era el momento de que una empresa patria conquistara el espacio que el savoir-faire francés merecía.

El nombre para su firma lo tomó de un castillo situado en L'Indre, Lancosme (que rima con Vendóme). Suprimió la s y añadió un acento circunflejo, todo muy francés. Su equipo, integrado por los hermanos D'Ornano, el químico Pierre Velon y Georges Delhomme, lo reclutó entre las filas de Coty.

Tras la espectacular acogida de sus cinco fragancias Petitjean pasó a los tratamientos. En 1936 lanzó Nutrix, una "crema de noche regenerativa" que lo mismo aliviaba quemaduras y picaduras que sabañones o irritaciones. Incluso el Ministerio de Defensa Británico la recomendaba en los años 50 "como la única crema remedio para la radiación en caso de ataque nuclear".

Su entrada en la cosmética también fue singular: deseoso de "reinventarla", pide colaboración al doctor Medynsky, profesor en la Escuela Veterinaria de Maisons-Alfort, que acaba de estabilizar el sérum de caballo. Este suero natural, junto a ciertas vitaminas y proteínas, constituyen la base de Nutrix, una crema de culto, aún a la venta (Nutrix Royal, relanzada en 2006), precursora del biomimetismo, una de las claves de la investigación Lancôme.

Petitjean también se revela como un visionario en el ámbito del maquillaje. En 1938 crea Rose de France, un labial cremoso que no reseca las mucosas..., y los polvos Conquête en 18 tonos. Ambas joyas (que lo eran, literalmente) estaban perfumadas con Corazón de rosa, la delicada fragancia que aún hoy impregna todos los productos de la casa.

Lancôme ya se exportaba a 30 países en 1939 . El estallido de la Gran Guerra supone una interrupción en el suministro de ingredientes y el consiguiente parón en la producción. Pero lejos de hundirse, Petitjean aprovecha para crear la Escuela Lancôme (1942), con sede en el 29 de Faubourg Saint-Honoré, París, para educar a un equipo de embajadoras que divulgaran por el mundo las bondades de la marca. Las alumnas recibían una formación científica y artística con clases de anatomía, fisiología, nutrición, diseño, maquillaje, dry massage (o masaje en seco desarrollado para él por el Dr. Durey que se inspiró en técnicas orientales) y perfumería. Finalizada la Guerra, Lancôme conquista definitivamente el éxito gracias a varios hitos cosméticos y a la labor de sus embajadoras, que son recibidlas en todos los países como grandes estrellas con cobertura en prensa, y recepciones en palacios. Desde Rusia, América, Australia o África, cada una envía a diario un informe detallado a monsieur Petitjean. En 1962, inaugura una espectacular fabrica en Chevilly-Larue a las afueras de París que fue bautizada como el Versalles de la perfumería. Fue el último de los grandes proyectos de Petitjean, que falleció en 1970 habiendo vendido su imperio a L'Oréal en 1964.