Rolex: pioneros en casi todo

(Un texto de Andrés Moreno en el suplemento dominical de El Mundo del 19 de enero de 2014)

Cuando Hans Wilsdorf creó la firma en 1908, su objetivo no era desarrollar modelos de lujo, sino útiles. Visionario y misterioso, se adelantó con los relojes de pulsera o el sistema automático de cargo. Hoy sus creaciones son veneradas, como el último Daytona. 

Ninguna firma relojera ha merecido tanta bibliografía como Rolex. Muchos son los libros dedicados a su historia y modelos más famosos, tantos que su publicación se ha convertido en el principal negocio de varias editoriales especializadas. Sin embargo, es poco lo que sabemos de su fundador, el bávaro Hans Wilsdorf, férreo controlador de su intimidad y del cual aún hoy se siguen descubriendo pequeños secretos que hacen las delicias de los seguidores de la marca. Nació en 1881 en la ciudad de Kulmbach y pronto tuvo que buscarse la vida tras perder a sus padres con 12 años. Con la mayoría de edad recién cumplida partió a Suiza, donde descubrió el negocio de la relojería. El siguiente paso fue trasladarse a Londres. Allí conoció al que sería su futuro socio y cuñado (se casó con su hermana), Alfred Davis. Y con él formaría en 1905 la sociedad Wilsdorf & Davis, que tres años más tarde, en 1908, se convertiría en Rolex Watch Co.

Dos factores explican el éxito de Rolex en un mercado por entonces saturado de marcas relojeras procedentes de Suiza. Wilsdorf era un genio del marketing. La misma elección del nombre, escogido por ser corto y fácil de pronunciar en todos los idiomas, lo demuestra. Entendía el potencial de los medios de comunicación. En 1926 presentó la caja Oyster, la primera completamente hermética gracias a la inclusión de una corona atornillada que aún hoy se utiliza. Un año más tarde vio la oportunidad de dar a conocer mundialmente su producto poniendo en la muñeca de Mercedes Gleitze un reloj de su marca cuando ésta cruzó el Canal de la Mancha. La jugada se repetiría en 1953 con la primera ascensión al Everest y en 1960 con el récord de profundidad del batiscafo Trieste en la Fosa de las Marianas, en 1960.

Pero, además, Wilsdorf fue un visionario. Él fue el primero en descubrir el futuro del reloj de pulsera en un tiempo aún dominado por los modelos de bolsillo. También fue pionero en desarrollar el sistema automático de carga en 1931. Concebía Rolex como una herramienta, alejado de la idea de lujo que se tenía entonces del reloj. Tenían que ser prácticos, precisos y fáciles de utilizar. Bajo este precepto se desarrollaron modelos que se han convertido en iconos de la relojería del siglo XX. En 1952 se presentó el primer Explorer, un año más tarde el Submariner y en 1954 el Milgauss (resistente a los campos magnéticos) y el GMT-Master, el primer reloj en indicar mediante agujas dos husos horarios diferentes.

Hans Wilsdorf murió en 1960 en Ginebra, la ciudad donde había trasladado la sede de la firma 40 años antes. Sin descendencia, dejó por escrito que el imperio relojero fuera gestionado por la fundación que llevaba su nombre. El organigrama de la empresa se ha mantenido desde entonces. Su sucesor, André Heiniger, fue fiel al trabajo del fundador, combinando el lanzamiento de nuevos modelos (Cosmograph en 1963, SeaDweller en 1966, Explorer II en 1971) con la presencia de Rolex en eventos mediáticos (como el Submariner en Doctor No, la primera película de James Bond) y escogiendo inteligentemente a los embajadores de la marca: Arnold Palmer, Paul Newman, Roger Federer...

La filosofía de Wilsdorf sigue presente en los aspectos cotidianos de Rolex, incluida la alergia a dar cualquier cifra (sigue operando como fundación y, al no disponer de socios o cotizar en Bolsa, no necesita hacer pública su facturación). Según datos publicados por el periodista austriaco Alexander Linz, Rolex produce unos 600.000 relojes al año, con unas ventas de 2.615 millones de euros. Por supuesto, la marca no da publicidad a estos números. Discreción ante todo.