Kansei, el arte de los objetos que amamos

(Un artículo de Irene Medina en la revista de Telefónica de marzo del 2010)

"Kan" en japonés es "sensación" y "sei", "sensibilidad". La unión de estas dos palabras da nombre a la llamada "ingeniería emocional", una disciplina cada vez más valorada por creadores e ingenieros de todo el mundo, que ven cómo, gracias a ella, las ventas de sus diseños se multiplican.

¿Por qué nos encanta escribir con un sencillo bolígrafo mientras que no podemos soportar otro de mayor calidad y precio? ¿Qué convierte un sofá en nuestro refugio y qué nos hace huir de otro más nuevo y moderno? ¿Por qué odiamos un teclado de ordenador, un tenedor o una lámpara? El profesor Mitsuo Nagamachi de la Universidad de Hiroshima (Japón), se hizo estas preguntas y otras muchas porque observó que los objetos inanimados eran capaces de transmitirnos emociones e, incluso, sentimientos. Ahondando en esta teoría, creó alrededor de ella todo un sistema de ingeniería. Nacía así, en la década de los 70, el kansei (sentimiento o emoción psicológica), un método para medir las cualidades que tienen los objetos de transmitir sensaciones placenteras. Pronto esta técnica se extendió entre ingenieros industriales de todo el mundo, incorporándose rápidamente a los procesos de diseño de las compañías más innovadoras. 

Aunque esta disciplina nació con otras intenciones, crear objetos amables no es una finalidad, sino un medio más para lograr mejorar las ventas. Así lo ha demostrado durante cuatro décadas el profesor Nagamachi, psicólogo y hoy director del lnternational Kansei Design Center (IKD) de Japón. "Se trata de que cuando un cliente llegue al mostrador de un establecimiento diga: "Ése es el que quiero", señalando claramente el objeto de su elección", explica el padre de esta disciplina. Para él, la rentabilidad de los productos con sello Kansei crece de forma importante: "Gracias a esta metodología, el cliente está más satisfecho, demanda este producto, y esto se traduce en que las ventas se incrementan", y cifra en, "al menos un 1%" este crecimiento. Este incremento conservador ha sido rebatido desde varios frentes. Así, la consultora M:Metrics ha afirmado que "la tecnología con kansei se usa más" y pone como ejemplo a los seguidores del célebre teléfono de Apple iPhone: "Sus usuarios utilizan más las aplicaciones multimedia que los usuarios normales. Y no un 20, ni un 45, ni siquiera un 50% más, sino 10 veces más".

''La industria del automóvil utiliza ingeniería emocional. Diversas marcas de ordenadores ya la utilizan y por eso, desde el primer momento, se perciben como diferentes. También las industrias del medicamento o la moda la aplican y, poco a poco, se les ha unido el sector servicios, por ejemplo, en el diseño de restaurantes", afirma Nagamachi. 

Entre los ejemplos más conocidos encontramos multitud de objetos cotidianos: desde ciertos retoques de la incombustible Vespa, a la mayor parte de las creaciones de la factoría Apple -iPod y Macs, incluidos-, pasando por uno de los ejemplos más clásicos: "El éxito del modelo MXS, de Mazda, el roadster más vendido del mundo, se debe al kansei", explica el creador de esta disciplina. También grandes firmas aeronáuticas como Boeing han apostado por esta forma de entender el diseño, según este profesor: "El 787 será un avión con un nuevo diseño en el interior. Yo, como viajero, me voy a sentir más seguro por la iluminación". 

"Estamos ante una metodología de desarrollo ergonómico de nuevos productos, orientada hacia el consumidor, basada en trasladar y plasmar las imágenes mentales, percepciones, sensaciones y gustos del consumidor en los elementos de diseño que conforman un producto", explica su creador. "Se busca recrear sensaciones placenteras a través de los objetos".

"La emoción es el 42,7% de la decisión de compra, explicaba en el marco de la feria de mobiliario de oficinas OFITEC la profesora del Instituto de Biomecánica de Valencia, María José Such. Desde este centro se ha desarrollado una metodología propia para acotar ese intangible llamado emoción: primero tratan de comprenderlo, después, extraen criterios de diseño capaces de transmitirla. "Hemos comprobado cómo determinados diseños producen determinadas emociones". Para esta profesional, las definiciones de los productos más emocionalmente desarrollados incluyen palabras como "calidez o percepción de privacidad". El kansei es, para esta docente, una herramienta clave en la gestión de determinadas compañías: "Les sirve para hacer un diseño orientado al usuario, se incorpora el factor humano, de forma que la persona interacciona con el producto".

El tipo de kansei más utilizado en el mundo es el KES (Kansei Engineering System). M.A. Artacho Ramírez, de la Universidad Politécnica de Valencia, lo explica así: "Se trata de un sistema experto que transforma los sentimientos que se desea que el producto transmita al consumidor en elementos de diseño. A partir de una o más palabras descriptivas, el sistema generará sus características: colores, dimensiones, prestaciones..." 

Cuatro son las bases de datos que manejan los expertos: de palabras, de imágenes, de conocimientos, y de diseño y color. "Un KES funciona de la forma la siguiente: el usuario (fabricante, diseñador, e incluso consumidor) introduce en un software especial las palabras o tags que identifican los atributos deseados en el producto. El sistema ve si las puede reconocer en la base de datos donde está recogido el diccionario que el consumidor utiliza para describir sus sensaciones del producto. Si puede hacerlo, utiliza la base de datos de imágenes (recoge las relaciones entre los elementos de diseño y las palabras utilizadas por el usuario) y la de conocimientos (establece los elementos de diseño más correlacionados con ciertos calificativos). Por último, decide los elementos y el color que más se ajustan a las palabras utilizadas por el usuario", explica Artacho. En primer lugar, el producto nos entrará por los ojos. Si además cumple sus requisitos y expectativas y el precio es asequible, el éxito parece asegurado. 

La ingeniería kansei se puede aplicar a todas las áreas del diseño aunque, por motivos obvios, es en las disciplinas orientadas al usuario donde ha encontrado un auténtico filón. Industrial, gráfico, interactivo, multimedia...Todo acto creativo dirigido a satisfacer a una persona tiene en esta disciplina un magnifico aliado. "Nissan, Mazda y Mitsubishi fueron los primeros en la aplicación del kansei al desarrollo de componentes de sus modelos como volantes, velocímetros o frontales. Otras marcas como Ford también comenzaron a aplicarlo fuera del ámbito oriental en su modelo Taurus (Petersen, 1992)", repasa el profesor de la universidad valenciana Miguel Ángel Artacho. 

Hoy, pocos diseños nipones dejan de lado este sistema y muchos grandes diseñadores están consiguiendo grandes logros de su mano. Uno de los más famosos es el londinense Jonathan Ive, vicepresidente del área de diseño de Apple, quien ha escrito lecciones magistrales con algunos de sus productos: desde el iMAC (dos millones de unidades vendidas el año de su lanzamiento), al iBook, pasando por el PowerBook G4 o el ya más que clásico iPod. lve aplica las técnicas del KES y, con ellas, ha sabido convertir pasiones y sentimientos en reproductores de música y ordenadores, con cifras de venta multimillonarias.

El profesor Mitsuo N. (Universidad de Hiroshima) lleva 40 años difundiendo las bases del Kansei, ciencia a la que ha dedicado su vida. Aunque las claves de esta ciencia son más complejas de lo que a primera vista podría parecer, para este docente, acostumbrado a explicarlas ante miles de expertos de todo el mundo, son sencillas: "En la práctica, lo que se hace es juntar a personas y observar cómo se comportan delante de un producto, preguntándoles a través de un test. También se puede estudiar la respuesta de su cerebro a un producto, examinando la cantidad de oxígeno que le llega a la parte del cerebro que controla nuestras emociones, o con un software capaz de monitorizar las expresiones que tenemos en la cara y pasarlas a sentimientos. Un ejemplo claro de lo que pretende la ingeniería kansei es lo que se hicimos con los frigoríficos. El 90% de las casas japonesas tenía el congelador arriba, y abajo se encontraban los vegetales y frutas. Nos dimos cuenta de que las personas tenían que doblarse mucho para realizar una acción tan simple. Medimos la energía que se consumía y se diseñó un nuevo frigorífico, ahora implantado de forma masiva, con el congelador en la parte de abajo. Con el nuevo diseño las personas gastan mucha menos energía. Soy psicólogo e ingeniero industrial, pero sería necesaria una combinación de ambos para no perder información sobre cómo tratar esos datos matemáticos. Lo ideal sería una mezcla de psicología, ingenería y medicina".

Traducir estas sensaciones a cifras de negocio también es sencillo para él: "He participado en el diseño de más de 40 productos basándome en la ingeniería kansei y todas las empresas han obtenido beneficio".